2012年9月3日 星期一

電子書研習心得(2)──公平交易

上回粗略地討論了紙本書和電子書之間的差異,這次繼續。今次準備從硬體、軟體、商家的心態、讀者的心態,來評估電子書的可行性,當中一些道德和利益問題。必須釐清不同持份者(他媽的我討厭這個詞)的立場和思考模式,方能夠調解衝突,繼續走下去。




◎咖啡農的啟示

紙本書的販售,與咖啡很相似。咖啡由咖啡豆送到人們口中,之前經過了非常複雜的製作和加工過程,先是咖啡豆農採摘、洗水加工處理、炒豆。然後交到拍賣行,由批發商競拍,或許有些會再加工,例如磨成粉末等等。最後就批發商運給零售商,零售商再賣給客人。重重工序下來,耗費時間最長、最辛苦的咖啡農,獲利最少。而只需負責物流和銷售的零售商,獲利最多。因此,現在興起「公平貿易」,直接向咖啡豆農購買產品,再賣給銷費者,中間少了批發和零售商的剝削,豆農可以得到更合理的回報,可是銷費者在同一件產品上的所需費用,反而增加了。
倡導人士認為,這才是公平的交易,不能把個人享受建基在他人痛苦之上,你知道咖啡豆農的生活有多苦嗎?既然如此,請衛道之士出來談一談,一個作者寫完一本書之後,只有三塊不到的收入,你們還要說紙本書浪費紙張,應該出電子書,卻沒有討論過作者能不能在電子書上,獲得利潤,而那份利潤是不是相應的合理的報酬。(必須強調,我的數學只考了10分,所有數字,只是大約值)

目前的出版業生產模式,基本上和其他工業的模式是一樣的,同樣有人設計產品、廣告、銷售,只不過作為一間科技公司的設計人員的月薪,很可能是一家出版社設計人員兩年的年薪。不如就讓我們比較一下,一本書和一台電子產品的錢分到哪裡去了
假設各工序耗費時間相同。
S3 大江大海一九四九
設計研發 30% 5% 作者
廣告 20% 25% 編校、設計排版、廣告
代工 10% 10% 印刷
批發代理 20% 30% 發行
零售(未包括炒賣、絪綁數據計劃等附加價值) 20% 30% 零售(含打折)
售價 5400
80

從出版業的狀況,不難發現技術成份和入職要求最高的設計環節,獲取利潤最少。還有幾點在粗糙的表格裡無法放進去的︰科技產品的銷量動輒上萬台,一部書能賣出一千本就已經是暢銷了。而且書籍零售商尚有一項其他產業百思不得其解的無敵絕招︰退書。是的,數以千計的書可以在沒有印刷問題、錯版問題、法律問題等等情況,退貨給出版社。如此,書商就可以幾乎「零成本」售貨,好賣的多加一些,不好賣的直接退回去。我一個人住,經常因為工作加班,下班後太晚沒時間煮飯,使得儲存在雪櫃的蔬菜和肉類放太久而發霉。假如我也可以把這些發霉的東西退回去,那實在太完美了!
有見及此,許多大型出版社的業務已經延伸至零售,縱向發展成出版、物流、零售三合一的產業。雖然金錢和利潤沒有因為緃向發展而增加多少,但至少利潤都由自家人吸收,減低書商瘋狂退書的風險。香港的聯合物流、美國藍燈的做法都差不多。
所以當亞馬遜插手電子書零售,美國的出版社反應會這麼的激烈︰最賺錢那一塊居然給亞馬遜搶走了!更誇張的是,亞馬遜甚至在低倉存費、低舖租、低消耗的情況下,把最賺錢那一塊給搶走了!

姑且將亞馬遜的零售利潤和紙本書簡單估算︰
以一本書100元估算 出版社 亞馬遜
設計出版印刷 30 0
倉存(所有庫存) 5 3
物流
(含店舖、印刷、書店、客戶之間運輸)
20 10
客戶服務 10 10
淨利潤 35 77

利潤之高恐怕是傳統守舊的出版社無法預見的,要不然他們早就做了。可是在這裡,技術最高最耗時間的第一道工序的利潤,仍然沒有提高。無論亞馬遜銷掉多少書,作者的利潤比例,也沒有上升。有見及此,亞馬遜和蘋果各自推出作者的網絡出版計劃。

◎作者獲利了嗎?

牽涉的環節太多,只能兼顧作者。作者素來獲利都是微薄的,我們不談J.K. Rowling等少數的例外,只談一般的作者,一本賣100元的書,稿費不會超過15元。作者就好比咖啡豆農,他們的努力最多,看似不需要技術但實際上技術含量非常高。
扣掉排版設計、書商的成本,單純在軟件上打一打,直接放到網絡平台發售,情形和音樂放在iTune上相同。我很懷疑這麼放上去是否真的能夠獲得超過甚至與紙本書對等的利潤,讓我再假設一個案例。
首先考慮到讀者反應,定價必定要低,姑且設定在29.9元,平台上架費10%(每本)。為了增加暴光率,花了20元打廣告,一次廣告能在首頁曝光7天,每次能夠增加50回點擊率。一年過去,平均每7天的點擊率約20次,全年總銷量3640本,最低(用盡廣告費)和最高(不含任何附加費)的收益是︰
最低︰[29.9 X (20+50) X 52 -(20X52)] -[29.9 X (20+50)]X 0.1= 97016.4
最高︰[29.9 X (20+50) X 52] - [29.9 X (20+50) X 52]X0.1 = 97952.4
現在假設同一本書以紙本書的形式出售,售價是100港元,作者每本所得15元,總銷量同樣是3640本,共得54600元。
若以純利潤計算,電子版平台直銷和紙本書所得差距最高可達到43352.4元。好像差蠻多的。

錢算完了,再用時間算一下兩者之間差多少呢?
電子書作者︰720(寫作時間,3個月每日8小時) + 1*365(回覆讀者提問) + 1*52 (打廣告每週一次)  = 1137 小時
紙本書作者︰720(寫作時間,3個月每日8小時) + 3*30(校稿及與編輯修正1個月)  = 810小時
如果把利潤除一除,兩者的每小時所得︰
電子書作者︰97016.4 / 1137 = 85.32
紙本書作者︰54600 / 810 =  67.41
平均時薪還是電子書作者比較高,再加上電子書不經過天殺的砍稿編輯,更減省了自資出版2萬元的成本以及出版後無止境的倉存費,電子書對作者而言具有絕對優勢。
以上全部是各大電子書出版商吸引作者的手段︰看,你們獲利較多,絕對是公平交易呀。

然而我在此殘酷地告訴大家,這些所謂的公平交易,並非如他們所說的那麼美好。何況,一個作者若單純以利潤作為發佈平台的選擇取向和寫作原因,那麼,他們很快就會完蛋。
網絡平台是不平等條約。無論亞馬遜的KF8或是蘋果的iBook,版權條例很清楚列明,電子版只能在該平台發佈,不能夠在其他平台發佈獲利。一旦作者希望從電子延伸到紙本,則需另費自資出版。若是其他出版社看上電子版,希望出紙本呢?對不起,可能要高價從網絡平台上買回版權。某些圖書版權和科技專利一樣,有時間限制,目前這方面我還不清楚,搞了老半天都找不到明確答覆(英文太破),即使有若干限制,網絡平台也可以隨時調整,出一大段法律文字聲明,作者大多數看也不看就點下去了。
突破版權限制還有一個方法,不設定價,免費傳閱。網上的免費東西不會受阻,出了名,說不定能獲出版社青睞。這也是好方法,可是愈來愈多出版社、比賽拒絕接受曾經在網絡上發佈的文章。極少數的例外是《隋亂》、《東莞的森林》一類,極富商業價值的娛樂性讀物,出版社計算得失之後,確保一定帶來巨額利益,因此買下版權,推出紙本,甚至遊戲電影。
剩下的就是文學、文史等一眾書籍。這不是悲觀的,隨着閱讀人口增加,人們的閱讀能力和鑑賞能力必然隨之下降,純文學新作者不可能在網上得到巨大回響。樂觀一點,文史書的出版會保持目前的疲弱狀況,但隨着電子書的衝突,出版商就會想,何必這麼辛苦做文史類?文史書又是一種原本就沒甚麼利潤但人力資源投入非常龐大的書種(建築類可能更龐大,繪圖需要的技術更高)。現在能夠出文史書的出版社都是規模很大,大學出版社或者當地出版業的龍頭,而書籍的議價能力一向很低(如果《老人與海》膽敢按通脹率一年加5%,恐怕一星期之內FB便會瘋傳《賤人與海》的PS改圖),早晚逼死這些架構龐大的出版社。(註1)

◎欺凌讀者

MP3破產過去音樂工業結構和利潤,聽眾是獲利的。可以免費獲得大量甚至是無限量的音樂檔案,在電腦上、隨身聽上,隨意播放。雖說有版權條例監管,可是沒有真正聽說有誰因為非法下載音樂而入罪。至今,網上發佈已經成為音樂的主流模式,這,能不能說是一場聽眾的勝利呢?
可是整個書籍電子化的趨勢之下,讀者是唯一的輸家,大輸家。一切都得由出版商的卑鄙銷售策略開始講起。
不妨從雜誌的銷售,開始分析。網上雜誌的銷售方式,可謂典型的不平等條約,現在許多雜誌都提供紙本和電子版供讀者訂閱,若是訂閱紙本,同時以優惠價訂購電子版。獨立訂購電子版,有時是七折,有時是八折,不一而足。然而從去年開始,愈來愈多電子雜誌用「買」的名義讓作者「租」雜誌。這種卑鄙銷售方式是這樣的︰
期雜誌︰正價七折(有效30天)
過期雜誌︰正價三折(無限或有效限期)
看起來好像很便宜,出版社也一直強調30天足夠讀者消貸一本雜誌。然而,電子版雜誌通常都做了加密工作,不能複製,甚至傳送也禁止,檔案在到期日便會自行消毀或提醒讀者再以正價三折購買保存。當然,讀者可以大聲說︰「破解電子雜誌檔有多難?」不過沒有任何一間音樂公司、電影公司,膽敢以這種方式銷售音樂。
類似的銷售方式應該糾結的不是「時效內能不能把書讀完」,而是到底「電子書主權誰屬」。「主權」概念包括方面︰使用權、保留權、租借權、表演權、詮釋權。沒有人會懷疑音樂的「主權」誰屬,買下一片影碟,我們有權租、借給朋友,但如果我們想要表演它,進KTV裡唱,要付錢。很不幸,電子書的讀者完全喪失了他們的主權。
過去買下紙本書之後,讀者可以選擇借給朋友看,租給朋友看,抄下一小段文字,與朋友一起看。出版社也不會因為圖書館買書借出去,租書店買下租出去,讀者轉賣給二手書店,而反對、抗議。只要不是全書盜印,借、租、轉讓的行為,讀者擁有極大的自主權。到了電子書,卻不是那麼的樂觀。

原本「屬於」讀者的書本,經過電子檔案,出版社、作者、甚至零售商均可以藉着技術,在讀者購買之後,「干涉」書本的狀況。設定「有限期限」、「複製禁示」只是其中的例子,更可怕在於他們可能會在電子書裡賣廣告。
現在才說可能落入「事後孔明」的誤會當中,自從自資電子出版成為《讀書好》專題以後,我已經預估到廣告植入電子書的莫大悲劇。因為電子書出版愈發地傾向個人化,一個不怎麼樣的作者,付出金錢,出版電子書,為求回報,植入廣告,收取少許少益,就如部落格掛廣告一樣。Kindle去年已經快人一步,推出含廣告的廉價版閱讀器。這是一個警號,等同新聞主播播報廣告一樣嚴重。
這些廣告必定沒經過作者和讀者同意,作者和讀者被動地強加、接受一些不屬於他們的訊息,同時侵犯了創作和閱讀的空間。更別說一連串資訊保安和隱私問題了。由此可見,一位讀者從一本書的「主人」、「擁有者」,變成「用戶」,定期得去它的「擁有者」那邊買版權、續期、維修保養。搞不好會發展到「先點廣告後閱讀」,閱讀成了附屬品、其他產物的附加價值,讀者對此會有甚麼反應?

◎小結

最後,姑且假設一個極端的世界。電子書當道,圖書館消失、家裡的書櫃也消失。沒有人借書,人與人、書與人的連結愈來愈疏離。閱讀變成工具性、資訊性。沒有人再願意投資圖書,閱讀變成70%內容,30%廣告,當中50%是字,50%是圖。作品的巿場化趨勢加劇,日後人們談論藝術,電影音樂是現在式,文學歷史是過去式……作者脫離出版社,獨立營運,再沒有作品能一枝獨秀,攻訐和侵奪趨向激烈。編輯消失,出版社轉營成資料儲存中心,銷售平台和檔案格式令作者和讀者無法自由轉移……
當然,這些只是極端例子,人們總會有辦法,尋找新的路徑。何況,我根本不認為目前電子書的呈現方式是主導未來百年的圖書格式。大量印刷紙本書的現在出版方式最多最多也不超過600年,若要研發出新一代的出版方式,不花上三十年,恐怕辦不到。


註1︰某日達文西、海明威和貝多芬在耶穌的後花園看報紙,報紙寫《蒙羅麗莎的微笑》現今巿值較成畫初期漲幅達一千倍。海明威打電話問Max Perkins現在《老人與海》賣多少錢,Max說售價調升但他們的實際收益並沒有提高。海明威狠狠地罵了句○○○○,一旁同樣有躁鬱症的貝多芬兩指夾起一片光碟飛向達文西,報紙從中一刀兩斷並說︰作為一個藝術家是不應該用作品謀利的!看!這片DVD上面印了我的樣子,但我一分錢都沒有收過,可見我的作品比你們都珍貴,它們『無價』。

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